我们调研了500个马蜂窝用户,发现它最大的问题不是数据造假 ...

ZPartners | ZP
2018-11-8 10:39 12450

微信号:ZPartners (ID:gh_3a7de06f412b)
核心观点
1)马蜂窝用户基本不看点评,他们看的是攻略和游记,因此数据事件对马蜂窝用户端没有显著影响。
2)用户在马蜂窝上只看不买,平台变现是最大的问题。
3)建议马蜂窝宣传“在这里也能订机酒”的概念,并考虑把民宿和一日游作为交易变现切入点;可以考虑小红书式的精准信息流盘活点评数据,增加转换,并夹带广告。
引言
最近小声比比的一篇带着B站和知乎式调侃的浑水文在朋友圈引起了轩然大波,一边是众人拍手称快,一边是从业者和投资人的集体禁声,舆论上出现了一边倒的局面。
小声比比团队的勇气非常值得佩服,海外有诸多机构从事做空研究,名气最大的要数浑水(Muddy Water)和香橼(Citron),他们起到了净化市场的作用,是金融这个大生态体系中的秃鹫。中国当然也需要这样的团队,去伪存真。小声比比的这次精准打击也揭露了互联网公司中的皇帝的新衣——数据问题是普遍存在的。
然而,一家数据真实性上洁白无瑕的公司是否是一家伟大的公司?当然不能,只能说这是一家本分的公司。做VC的时候很多创始人会把“我们给投资人的数都是没有水分的”当做一个值得炫耀的地方。这不是对与错的问题,而是创业者与投资人在博弈下的囚徒困境——我不掺水,金主爸爸就投别人了。
验证数据的真实性是商业尽职调查(CDD,Commercial Due Diligence)和财务尽职调查(FDD,Financial Due Diligence)的一项基本工作,我们有技术团队可以从内部(代码)、外部(爬虫)和多种手段(上下游调研)去评判。但我们想聊的是另一个问题——证伪容易、证实难。
数据造假的实锤相对容易找到,而且找到就可以做出判断这家公司“有问题”。然而困扰投资人更多的不是他“有没有污点”,而是他“好不好”。此时证伪的方法就失去了作用,更多需要从价值和逻辑上进行推演判断。
这次,我们线上调研了500位马蜂窝用户,访谈了50位马蜂窝的使用者,想知道数据事件对于这家公司的影响有多大。
我们发现:
1)马蜂窝用户基本不看点评,他们看的是攻略和游记,因此数据事件对马蜂窝用户端没有显著影响。
2)马蜂窝用户只看不买,平台变现是最大的问题。
3)建议马蜂窝宣传“在这里也能订机酒”的概念,并考虑把民宿和一日游作为交易变现切入点;可以考虑小红书式的精准信息流盘活点评数据,增加转换,并夹带广告。

一、用户在马蜂窝到底看什么?
马蜂窝声称自己有2100万真实点评,质疑文章指出平台的问题在于点评造假,我们来看下点评对于用户是否重要。
旅行可以简单划分为4个阶段:目的地选择、行程制定、机酒预定、游玩分享。行程制定是马蜂窝的主攻方向。ZP调研发现,虽然约90%用户在马蜂窝上看过点评,但重要性远不如攻略和游记,点评在用户制定行程中起的作用很有限。

如果让用户说出马蜂窝中对自己最重要、使用最多的一个功能/内容,约80%用户选择攻略和游记,而非景点玩乐、酒店和美食中的点评。

在旅行前,我们对前往的目的地充满了期待,伴随期待而来的是对未知的不确定、甚至恐惧。我们调研发现,旅行前人们最看重的因素中排名第一的是安全,甚至超过了风景/景点和预算。游客在出行前真是啥啥都担心——去华山,会不会掉下去?去花莲,民宿跑不跑老鼠?去非洲,狮子会不会把我吃了?去西部德州,会不会遇到荒野大镖客给我崩了?

点评通常只能让我们在一个方面得出有限的判断,但很难针对全部行程制定合理的规划,这样也就不能降低心里的不安。而攻略和游记中,老司机们现身说法,精心挑选出最合适的线路,拍出最美的大片,告诉大家这么玩最省心,自然我们就能踏踏实实去买机票和酒店了。
我们访谈的50位驴友一致表示,在行程规划阶段,每个人都是看几篇攻略和游记就能够确定去哪里玩,什么季节合适,哪里交通方便,当地什么好吃。KOL的推荐远远比普通人的点评更加可信,因为信息更加详实,并且一次次被验证。如果这次数据事件攻击点在于“马蜂窝攻略游记造假抄袭”,那么可能就比较麻烦了。
“攻略看的很多,我先看攻略,了解大概的情况、通常的玩法;然后游记,看看人家是怎么玩的……哦对,图片很重要!
“点评?我不看点评。点评在哪呀?”
“知名景点比如大皇宫、四面佛、浅草寺、迪士尼,不管点评如何肯定都得去,我更关心怎么安排日程!
“餐厅会看(点评),但在国内我就用大众点评了,去国外就用TripAdvisor了。谁都知道点评能刷的,所以我还是要找权威信得过的”
——驴友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)们的话
从驴友们的话可以看出:知名的地标、景点不需要点评,介绍就足够了;不熟悉的才需要点评来择优选择。景点往往不需要点评,长城故宫谁都听过,明知人多大家还会去;而餐厅需要点评,因为你并不清楚谁家的牛肉火锅好吃。而景点是马蜂窝的核心,餐饮等毕竟其他平台做的好些
因此,我们面访的50位马蜂窝用户中,所有人都提到这次数据事件不能降低他们对马蜂窝的信任,进而影响未来马蜂窝的使用——数据事件只是让公司和投资人烦心,用户根本不在乎。

 
二、看完攻略游记,我去哪里订机票酒店?
确定了马蜂窝对于用户来说,点评的意义远远没有攻略、游记重要,而且点评数据造假事件对用户基本没有影响之后,自然产生的疑问就是——马蜂窝为什么还要从其他网站爬取数据?
给投资人看只是浅层次的原因,我们认为更深的原因在于,只有点评才能够较好地完成变现。
我们调研发现,酒店、机票、购物是游客在一次出行中花费最多的地方,毕竟景点很多是免费的,或者几十块就能搞定。

举例来说:
1)学生朋友去台湾玩7天6晚,会花3,000元往返机票,住300*6=1,800元的酒店,吃喝50*3*6=900元的饭+奶茶,包车、门票、纪念品1,000元
2)白领朋友去台湾玩同样的时间,会花4000元往返机票,住1,000*6=6,000元的酒店,吃喝100*3*6=1,800元的饭+奶茶,包车、门票、纪念品1,000元,购物30,000元。
我们调研发现,绝大多数马蜂窝用户把这个app当做了一个行程制定工具,准备好一切后,在产生消费的机酒预定环节会不假思索的跳到携程、飞猪、美团。

我们发现,在部分的航线、酒店中,马蜂窝的确有价格优势,对于平均提前1-2月制定行程、购买机酒的自由行游客来说,实际上是有充分的时间去比价。

即使这样,用户还是跑去其他OTA平台。研究再一次证实,和外卖一样,习惯的力量是强大的,对一个事物的定位是难以改变的——用户纷纷表示,我来马蜂窝只是看攻略和游记,订机票酒店根本不会想到马蜂窝。
“机票酒店?没有……主要还是没想过在上面订吧,这么多年都习惯携程了……飞猪最近用的多,因为积分能兑换里程!
“马蜂窝上的机票酒店便宜我也不会订,因为不放心呀,上面的评论太少了,而且没有携程权威,在携程订我至少是放心的!
“每年出国玩两次,这么多年只有一次用了马蜂窝,是拉斯维加斯的一家连锁酒店,朋友比了比价,发现这里最便宜就订了。但也只有这一次!
——驴友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)们的话
这就是马蜂窝的尴尬之处,手握流量入口缺难以变现转化,最终为其他OTA做了嫁衣裳。
 
三、点评的意义在于什么?
实际上相当一部分游客表示,自己看攻略游记的时候,发现有比较好的酒店也想去订,毕竟边看边买不用跳转是非常舒服的用户体验。但用户表示推荐的东西还是太少,只有几篇精彩的攻略游记,其中的酒店也未必适合自己;即使适合自己,最后发现在马蜂窝上也买不到。
这时候,点评就起了很大的作用。
一个目的地里面只有几篇精选的攻略、游记,其中能够涵盖的航班、酒店/民宿、景点、美食、玩法等信息非常有限,那么马蜂窝虽然占据流量入口,但可变现转化的商品依然很少,仅能为有限的供应商带来的转化。但点评内容丰富,一个目的地可以覆盖好多酒店、民宿,把这些信息以合适的方式呈现出来,才能够让游客萝卜白菜各取所爱,自然就起到带货的作用。
所以点评的意义在于帮助平台变现——批量化地变现。
点评的数量对于变现意味着什么?是信任,是转化率。
用户们表示,点评的数量要比评分更加重要,因为数量多说明去的人多,评分高低多半是个人喜好。但如果一个酒店或者餐厅仅有几十个评论而且各个五星好评,这些聪明的游客一眼就能看出来这是刷出来的。所以大量的评论会增加用户心中的信任,进而愿意在这个平台上去消费,提升变现转化率。
“好评都是刷的,谁不知道呀,所以我看的是多少人评论,而不是几个人评论每个人都说好!
“我会看点评数,太少了我不相信,游客毕竟会用脚投票的!
——驴友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)们的话
至于广告能否成为主要的收入来源?想必比较难,因为对于带有社交媒体属性的平台,广告的核心是有足够的曝光。虽然马蜂窝具有千万级MAU,但用户盯着看的几篇攻略游记里面广告位置实在有限。猜测主要的广告收入是各种大banner吧。
据公开资料显示,马蜂窝2016年40亿GMV、2017年100亿GMV。而广告收入和交易流水后的抽佣收入基本持平,2016年据报道约4亿收入(各50%)、估计2017年10亿收入(各50%)。相比中国2017年5.4万亿的旅游行业总收入、甚至携程6,000亿的GMV来讲还是太小。
占据绝对旅游流量入口的马蜂窝没有在交易环节截流,相当一部分用户根本没想着在马蜂窝上面去消费,这是问题之一;游客看的内容“攻略游记”并非是高效变现的内容“点评”,这是问题之二。归根到底,变现才是马蜂窝最大的问题,在商业化这条路上还有很多事情要去探索。

四、用户为马蜂窝支的招
1.  宣传交易概念
要介入交易,就要让用户知道马蜂窝能够发生交易。现在的问题是用户不知道、或者没想过在马蜂窝上去订机票、酒店。
如果让我们来打世界杯那波广告,我们一定不会强调旅游之前“先上”马蜂窝,因为大家本来就是先上马蜂窝的,这个概念已经成为自由行游客共识。真正应该让用户知道的是马蜂窝不仅有攻略,还有实惠的机票、介绍详细的酒店民宿、服务到位的一日游/包车服务。
我们的slogan是:看游记订酒店,都在马蜂窝,耶。
 
2.  切入民宿和一日游服务
旅游行业中标品不赚钱,非标才赚钱。所以卖机票和景点门票的平台往往收入大利润低,因为用户是比价的,竞争对手可以靠降价分分钟把你的用户切走,大家就陷入了拼价格的恶性循环。所以对马蜂窝来说,机票和景点门票并不是好生意。
在马蜂窝的变现之中,酒店显得尤为突出。

我们发现,马蜂窝的用户以年轻人居多;而年轻人选择民宿的比例非常高,有特色是最主要的原因(低价同样重要)!疤厣本鸵馕蹲拧胺潜辍,民宿不像酒店有着成熟的管理经验和标准化的服务,所以对于游客来说,越是不确定的事情,自己越是要多去看看别人的评价,这些民宿靠不靠谱。

携程、飞猪上的民宿板块通常只晒几张图,而马蜂窝的网友们会把自己对老板的评价、是否接送机、民宿的菜好不好吃、床干不干净这样的细节一一列举,再拍几张加滤镜的大美图,这样便增加了民宿的透明度和游客的信任感。
在酒店方面,和传统OTA竞争往往需要拼价格、拼采购能力,但和上市公司以及有巨头撑腰的大平台的来说,这并不是马蜂窝的优势。UGC生产的详实的内容和图片才是马蜂窝的长处,而且短期来看以销售为导向的携程和飞猪难以拷贝马蜂窝的社交媒体属性。
随着民宿的兴起,更多地通过详细、深度、真实的内容为此类住宿导流带货、与民宿平台深度绑定或合作,或许是马蜂窝较好的变现突破口。
另外就是一日游/包车服务,它不是单一的产品,也具有非标属性。自由行用户往往同样需要一日游/包车服务,尤其在交通不便利的地方。在一日游产品里面详细说明出去哪玩、怎么玩、有什么预期,结合网友的评论,用户会非常愿意直接在这里消费。一日游/包车服务中,马蜂窝抢的不是飞猪或者携程的生意,更多是线下旅行社的生意。
“我会买一日游服务的,在大理洱海交通也不是很方便,报个团免得我做攻略了,谁都懒谁愿意多做攻略呢!
“有一次我想在马蜂窝上报团,但太晚了,晚上10:00已经订不到了,最后我只能报一个线下旅行团,说没有强制消费,但会把你拉到各个地方买买买,体验差极了!
——驴友小哥哥小姐姐(通常是小姐姐)们的话
3.  小红书式的点评展现形式
ZP调研发现,马蜂窝评分相比穷游这个老对手,在丰富度、有趣/可读性、图片精美上远远胜出。我们可能会联想到另外一个内容丰富、有趣生动、图片精美的内容电商平台——小红书。

多位用户表示,最近用马蜂窝有些变少了,因为自己变懒了之后,小红书会根据你的喜好推荐酒店餐厅,信息流的体验顺畅方便,很快就能在心中种草;而在马蜂窝目的地页显得信息驳杂,难以突出某一个重点,同时浏览内容需要搜索点击,相比小红书刷刷刷的方式相对麻烦一些。

这反映了内容平台的一个变化趋势,精准推荐、千人千面。就像抖音推荐的都是自己喜欢看的宠物内容,刷刷哈士奇抬头一看已经是夜里1:00了。
值得关注的是,旅行流程之中目的地选择先于行程制定,而现在很多年轻人决定去哪里玩越来越多参考综艺、抖音、小红书等新媒体、新平台。马蜂窝要当心不要被这些平台抄了后路,在种草的环节就被截流。
有着丰富游玩内容和精美图片的马蜂窝,或许应该想办法盘活自己的内容资产,用千人千面的方式让用户刷“点评”,种草,收藏,购买。这样就解决了用户不怎么看点评的问题,因为精准推荐会让人欲罢不能;也解决了带货能力差的问题,因为推荐的都是用户喜欢的。配合一点点价格优势,那么这块蛋糕或许就能分到。信息流中又可以中插各种广告,广告的变现能力或许也能提高。
 
结尾
马蜂窝是旅游/攻略平台中的佼佼者,目前来看无人可以替代,其立足之本是游记、攻略,而非被指摘的点评,因此数据事件并不能对其核心价值造成影响。但内容推荐平台共同的问题就是变现,如何走出一条合适的变现之路,或许比数据真实与否,对于自己和投资人来说都更加重要。
在一个赞美通胀的时代,我们难以对周围的世界公允评判。没有成本地五星好评是对信任体系的摧残,而信任是商业运行的基础。

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