“非典型裂变”让多抓鱼半年卖书20万本

产品狗日记 | 肥寒
2018-11-8 12:06 11703

微信号:产品狗日记 (ID:chanpingdog)
多抓鱼是什么?
多抓鱼于 2017 年 5 月上线,采用 C2B2C 买断的模式切入二手书交易,用集约化、标准化的方式,提供了一套二手书定价、回收、清洁翻新,以及再次循环(交易)的服务。
根据团队过往公开的数据,“多抓鱼”公众号已有超过 30 万用户,累计卖出超过 20 万本书。自去年 12 月开通全国所有城市后,目前平台每天稳定交易 2000 单,客单价为 74.68 元。
多抓鱼在最近刚刚宣布完成来自腾讯的新一轮融资
多抓鱼是一家依托于微信生态环境的线上二手书店,他的产品形态由微信公众号和小程序组成。简单来说,多抓鱼为用户提供了便捷快速进行二手书买卖的平台。
那么这样一家线上二手书店为什么会如此火?
细看下来,多抓鱼并没有采取过多的市场宣传手段,也没有使用常见的“完成任务--获得奖励--形成裂变”的裂变手段。主要的传播依靠用户的口口相传,可以说是一种“非典型裂变”。那么他们在用户增长和裂变上采取了哪些措施和手段呢?

1、目标用户明确,踩对时代节点
多抓鱼的目标用户可以分为两类:
卖家侧:
家中书籍众多,但大量书籍长期不看,闲置的用户,通过多抓鱼可以方便快速地卖掉;
买家侧:
喜欢看书,对书的新旧没那么在意的用户,通过多抓鱼,找到喜欢的书籍,以较低成本买到干净整洁的二手书。同时对于新书价格较为敏感的用户。
多抓鱼在此时受到用户欢迎,并被资本看好,踩在了两个节点上。一是二手、租赁等循环商业模式,顺应了中国社会所处的经济增长放缓期;二是读书这件事,已然成为解决中产焦虑的安慰剂。

2、微信群+Excel,验证需求同时获得种子用户
多抓鱼在成立初期,没有一上来就进行产品开发。而是采取了一个MVP产品手段,来验证产品需求是否存在市场。
团队成员从身边好友关系入手,建立爱书人的群组,用户想卖书,拍下书的照片给群主,群主审核后,用户寄书,群主收货付钱。群主将收到的书整理为Excel表格,投放到微信群中交易,对书感兴趣的用户则通过微信下单买书,群主随后将图书寄出。
通过这样的形式,验证了市场上存在这样的需求,也初步实践了产品的流程,最重要的是这批用户是精准的有二手书交易需求的用户,是非常精准的用户。

3、切中痛点,触发口碑传播
多抓鱼之前线上二手书交易平台没有吗?有,而且不少。早的如孔夫子,大的有淘宝,闲鱼。那么为什么多抓鱼还有机会呢?
竞品的痛点就是我们的机会。
对于想卖二手书的用户来说,孔夫子是To B的,说白了是一个线上二手书商平台,对于大部分个人用户来说不现实。闲鱼是To C的,但是为了几本书,用户需要拍照,写推荐,还要和买家讨价还价,好不容易成单了,还要打包快递,时间成本实在太高。
而图书本身是一个标准化很高的产品,图书的基本信息和价格都可以找到对应的数据。多抓鱼首先将二手书交易的流程简化,复杂的事情交给平台来做,用户要做的只是“扫码-提交-定时间收书--收钱(审核后打钱,通常3-4天)”。
这样极简的流程让饱受其他产品复杂流程苦恼的用户大感爽快,很快用户就会主动向好友安利这样一个便捷消化库存二手书的平台。

而对于愿意买二手书的用户,之前的二手书交易平台购买的图书,品相不好,没有消毒,用户收书之后体验很不好。多抓鱼将收的二手书统一消毒,塑封,包装,而且最初多抓鱼选用的快递都是顺丰,用户收到书之后也会觉得体验很棒,甚至觉得和新书比也差不了多少。
这一部分用户也会很去各自的朋友圈,微博去宣传多抓鱼,将各自的社交关系链上的新用户带入多抓鱼。
多抓鱼从用户的痛点入手,给卖家和买家都带来了更好的用户体验,也让用户有动力去安利自己,推荐自己。

4、服务好头部用户,带动口碑传播
什么是头部用户?
我认为,头部用户是指愿意尝鲜,同时在相应的领域和社交圈子里具有一定的社会号召力的用户。头部用户可以向下影响更多的用户,从而形成一种从上至下的口碑传播。因此服务好头部用户自然是重中之重。
多抓鱼是如何服务头部用户的?在我看来,多抓鱼做好了这两点:
 收书有自己的规则
多抓鱼收书有自己的规则,什么书不收,什么书收,有自己的规定(当然这会逐步根据市场进行调整)。
多抓鱼收的书最初都是偏向文艺、科技、经典名著类的书籍,考试教材,心灵鸡汤类的图书则属于拒收之列。
这样做,一来是出于产品上线初期,资源有限,要集中力量办大事。让团队集中资源于更重要的书之上,同时也给最初的头部用户传递了一个信息,多抓鱼的书虽然是二手,但是有品位有格调,不是什么书都收。无论是卖书还是买书的用户,都会觉得这是一个有一定品位的二手书店,有品位的书籍则更有可能这些头部用户的社交货币,去晒去分享。
这一点和知乎最初严格的邀请制很像,通过对书籍(回答问题者)的筛选和控制,形成了产品独特的调性。获得头部用户的欣赏和推荐。
个性化书单

和亚马逊,京东图书相比,多抓鱼从气质上来说更接近豆瓣(这估计和创始团队中豆瓣,知乎成员居多相关)。用户使用多抓鱼时,会看到千人千面的书目推荐,以及 PGC 和 UGC 的书单,比如“豆瓣 8.5 分以上”,“大人看的漫画”,“如何进入武林”,并通过关注“投资”“人类学”“吸猫”等标签来细化偏好。
头部用户是一群挑剔的用户,他们会希望产品给到他们不一样的质感。而如果和其他传统线上图书的分类和推荐机制类似,那么多抓鱼无法从情感层面上俘获这批挑剔的用户。

5、形成循环交易,提高整体交易频次
多抓鱼运行一段时间之后,上线了一个功能:用户使用卖书的余额在平台上买书时,可以享受八折优惠。
用户不单是卖书,也会更多地参与到买书过程中。二手书原本相对新书便宜,现在又有折扣优惠,用户参与交易的动力更强。整个平台交易频次也被提高。
交易频次提高,那么相应的整个流通通路更活跃。用户参与的环节,频次越多,那么用户和产品的粘性也越强。从而用户推荐产品的意愿和频次也更强(当然前提是要产品做的好)。譬如我,至少安利了5-6名好友使用多抓鱼,他们使用之后基本都在朋友圈自发晒图安利。

6、线上股东大会
多抓鱼曾经做过一次线上活动“线上股东大会”——邀请用户成为多抓鱼股东,并且在股东大会提出自己的提案。所谓提案其实也就是给产品提意见。股东也可以给不同的提案投票,票数高的提案则会被多抓鱼团队采纳,列入后续的产品迭代。
线上股东大会构思新颖,即收集到了用户需求,又给用户一个“股东”的头衔,使得用户感到自己是被认可的,相当于游戏里的“勋章”,满足了用户的虚荣感,渴望被认同的情感需求。同时让用户提案,投票,给了用户参与到多抓鱼产品建设中,满足了用户参与感,给用户一种归属感。
用户满足了上述的情感需求,也就更愿意去传播多抓鱼——毕竟我是股东呀,这是宣传我“自己”的产品。

7、告知用户书的流向

多抓鱼还有一个不是很起眼的功能,用户卖的二手书被其他用户买了之后,平台会推送一条消息告诉用户,你的XXX书被谁买了。这条功能看着不起眼,大部分用户收到这条消息也就是看一眼,可能也不会有更多后续的行为(比如去和买书的人私信,社交)。
但是图书是一种特别的商品,图书会寄托了主人的情感,对事物和世界的价值判断,自己读过的书也有不同的人会喜欢,这或多或少对于用户来说也是一种身份认同,也是一种肯定,也是一种小小的成就感。这样的成就感一次两次可能没什么,但是累积起来,就会强化用户对产品,对平台的认同和归属感,自然也会不断提高用户的推荐率。

总结:
1、在我看来,多抓鱼的用户增长策略没有过多采用现在流行的裂变策略,没有过多采用优惠券、免费领书、红包补贴的手段,而是专注于从产品功能本身出发,专注于服务好用户,让用户用的爽,从而形成自发的推荐行为。也就是AARRR模型中的推荐(Referral)。
2、精心设计好MVP产品的形态、流程,找到MVP合适的用户群,并将其快速实施。MVP产品的作用不仅是快速验证需求,也可以为产品积累第一批种子用户。
3、产品初期,要服务好头部用户,甚至可以短期放弃或牺牲部分业务。服务好头部用户,他们会自带传播属性。头部用户的下沉传播,会带来更多的用户。
4、图书和其他商品相比,有些不同:用户对产品的情感需要会较高,因此如何在情感上满足用户,让用户觉得这就是一个适合书的地方,非常重要,做好了这个,可能会比传统的邀请裂变更有效。
5、对市场和当下社会特性的判断,二手书交易往前10年可能就做不起来,因为那个时候经济发展快速,大家更多追求的是新的,二手交易的市场量可能较小。

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