为什么巨头们会逐渐干掉营销部门?

华章管理 | 米尔顿·科特勒
2018-11-16 11:33 29748

微信号:华章管理(ID:hzbook_gl)
进入数字营销时代以来,传统营销的漏斗理论逐渐失效,社交媒体的爆发,使得每一个消费者既是一个触点,也是一个传播点,市场的话语权逐渐转移到消费者手中。当社交媒体公司成为新的营销公司后,传统的营销公司、营销部门将何去何从?


01 数字时代,市场营销理论的发展新趋势
1. 必须重视社交媒体的爆发性增长
数字经济时代不是新鲜事物了,我们已经进入数字时代,并且在过去的十几年中,随着技术的不断成熟,我们已经进入到了数字营销的时代。
市场营销的未来是数字化。在数字营销时代里,传统的营销理论中强调的渠道(place)与个人(people)的联接度会越来越紧密,并且会全部打通。
在此过程中,各种各样的新技术将赋能数字营销,诸如VR技术、物流配送的创新、机器人技术等等,都将使得未来企业的营销效率更高。
因此,首先,我们要认识到,我们正在经历从过往的「关注」营销战略,向「实践」营销战略的转变。
在这个「实践」的过程中,数字技术是至关重要的元素,近年来,我和我的哥哥菲利普·科特勒也一直在推动数字营销战略的实践。
随着世界经济的增长和衰退,将有越来越多的公司采取更多数字化的手段。在数字营销实践中,相关技术、专业人员的配比都需要重新调配。
在数字营销时代,很有意思的、也不能忽略的一点就是——我们必须非常非常重视社交媒体的力量。
社交媒体爆发性的增长,是营销未来非常重要的领域和营销人应该特别关注的方向。
为什么?因为,社交媒体会使得每一个消费者的个人数据有效的商业化。在这一数据商业化的过程中,就会涌现出大的聚合平台。
比如拼多多,我最近对拼多多的商业模式和商业行为进行了追踪。
我发现,拼多多不仅是把消费者聚集在一起、获得消费者的消费信息,实际上,它更聚合了消费者个人需求的大数据,以此向制造商寻求更合理的价格。
类似拼多多这样的(消费者需求)聚合平台,未来将会直接把消费者的信息、数据,比如地理数据、个人信息、消费需求等全部聚合在一起,通过数据与生产厂家直接打通。
我认为,对于传统零售商和渠道商来说,这将是一个很大的冲击。

2. 聚合者时代的「草根营销」
我们正在进入「聚合者」(aggregator)的时代,「聚合者」在聚集消费者数据、完成消费者数据商业化的过程中所起到的作用是不容忽视的。
从生产者的角度来说,社交媒体正在重塑生产商的生产方式——
从过去的公司内部进行产品研发测试的方式,逐渐转向生产者与消费者个人建立直接联系。
而建立这一联系的通道,正是社交媒体,如微博、微信、Facebook等平台。
生产商通过大众媒体和每一个独立的消费者建立直接的联系,并通过消费者个人数据、喜好、行为、需求等大数据进行产品的设计、研发和生产,从传统的内部研发生产转变为外部驱动的方式。
为此,生产者必须将设计师、消费者及其个人需求融合进产品生产研发的过程中,我们称之为「草根营销」(grassroot marketing),包含草根产品开发、草根分发、草根销售、草根定价。
这里的「草根」并不是中国语境里的普通大众的含义,而是指满足每个个体需求的营销方式的转变。
比如,针对每一个消费个体采取特定的定价策略、渠道策略的转变。这是一个自下而上的转变,而不再是过去自上而下的营销方式。
换句话说,这是一个由大众媒体引领的、关注到每个个体的个性化营销时代,我们称之为「大众式营销」(popularity marketing),而不是过往的「精英式营销」(elite marketing)。

02 在人人皆媒体的数字营销时代,还需要营销部门吗?
过去做营销战略的时候,我们会做消费者研究、市场细分等。
如今,我们再做这样的研究调查,一定要关注到社交媒体平台这样一个大的群体,分开不同的社区、兴趣小组,分开不同的人群,在此基础上做新的、有效的细分和消费者调查。
因此,我认为在今天,社交媒体公司,比如Facebook、Twitter、微信等等,会成为新的营销公司。
这些公司掌握了大量的消费者数据,他们的喜好、需求,平时聚会的地点等等。
社交媒体公司会颠覆传统的营销公司,而传统营销公司可能正一步一步走向死亡。
实际上,社交媒体公司也正在把他们掌握到的数据进行二次的商业化开发。
比如,爱奇艺可能依托社交媒体数据来研究特定用户群体的喜好,做以分析和挖掘,并针对特定群体来拍摄影视剧,美国的网飞(Netflix)等,这些公司都是依托社交媒体数据进行新的电影、视频的制作拍摄。
由此,我们可以看到,内容生产商们已经在与社交媒体公司开展紧密的合作。
当然这种转变会发生在各行各业,包括汽车行业、房地产行业、酒店等其他许多行业,都会以这样的方式进行合作。
因为新技术的介入,酒店业传统的分销渠道商、代理商、中介机构正在慢慢消亡。
在这样的情况下,大公司、巨头企业会逐渐把营销部门的职能开放给外部合作伙伴,进行功能性外包。
从产品的设计、研发到新技术的应用等,都可能会跟不同的主体开展外部协作。


03 给初创型企业的一些建议
在中国正处于改革镇痛期的当下,许多初创公司面临融资难的困境,为什么?
因为有越来越多的投资者更倾向于以市场为导向,而不再是以创业团队的技术为导向来进行投资。
越来越多的投资者更关注初创公司有没有以消费者为导向进行产品的生产、设计和销售,有没有以消费者为导向来实现公司利润的增长。
在此过程中,数字营销技术的使用,比如运用大数据进行消费者数据挖掘等,就变成了初创公司应该关注的热点,以此来实现利润的增长,获取投资者的关注。
与此同时,也就需要更多善于运用新技术的企业家和创业者站出来。
这是我对于初创型企业的一些建议。

04 每家企业都必须意识到社会化营销的重要性
1. 中国在社交媒体和数字营销方面,已有成熟经验
在美国,就医疗科技的领域来说,比如医疗器械公司,过去传统的产品研发过程中,他们主要和医院的临床医生进行沟通,去探讨生产的产品适不适合医院使用、符不符合医生的需求。
而在今天,我会更多的建议他们应该跟社交媒体公司和掌握大量消费者数据的社交媒体平台进行沟通,面向消费者来做需求挖掘。
从中国市场来看,在数字营销、包括数字技术领域,实际上中国已经走在美国的前列。
中国的社交媒体公司、数字技术公司、数字营销公司,已经有很成熟的经验是可以向美国公司分享的。

2. 社交媒体、大数据正在重塑商业
大V、KOL(意见领袖)他们可以成为很好的创业领域。
我的侄女就是一个KOL,她在社交媒体平台拥有1万多名粉丝,目前也正在尝试商业化。
我认为,社交媒体的意见领袖首先要做的是个人领导力的建设。其次,商业模式也是需要重点考虑的问题。
在这个过程中,他们通过跟粉丝、消费者互动,产生了大量数据,通过这些数据的挖掘来获取新的商业模式,新的产品机会,也是一个很好的可关注的领域。
过往,是由生产商主导产品的生产,在未来,则是由社交媒体的大V来主导商业行为和产品的研发、设计等。
对于公司来说,就需要更多地选择和一些特定的大V来合作,挖掘他们所掌握的消费者个性喜好的数据,并据此开展从前端研发到后端推广、传播的全方位合作。
这也给零售业带来了巨大的转变和挑战。
我们知道,传统零售业更多提供的是一种便利性,在今天的数字化时代,便利性已经由在线电商巨头,比如京东、亚马逊等提供了。
所谓的传统零售的「便利性」优势不复存在了,那么,在这个过程中,零售业就应该更多考虑提供体验化的服务,包括娱乐化、社交化、教育化的服务。
零售业应该重新思考如何为消费者提供培训的机会、知识普及的机会,以此来重塑对消费者的吸引力。
这里,我提到了几点——体验化、娱乐化、社交化,包括文化的传播,以及教育化的平台。
3. 每家企业都要意识到社会化营销的重要性
未来,AI会取代很多传统营销过程中的一些岗位和职能,而传统的营销人员则更多的要承担起人与人之间的沟通交流的职能。
过去明星代言的方式,会越来越不适合数字化时代的营销。
反之,草根的意见领袖、更接近大众的代言人,会越来越适合在数字营销时代作为代表出现,完成意见的引导等。
我很喜欢「草根」这样一个定义,「草根」意味着会更真实、更接地气,更了解大众需求。
在今天这个时代,我也希望每一家公司,每一个KOL,每一个个体消费者,都意识到一点——
我们提到的「社会化营销」(social marketing)的概念,它更多强调的是对社会整体负责,对环境负责,对消费者负责,对大气、动物等负责的一种可持续的营销方式。
我希望每一家企业都能意识到社会化营销的重要性。
由此,延伸出一个很重要的概念——「信念营销」。
举个例子,比如苹果手机,每一年的苹果手机发布会都有成千上万的人到场参加,果粉们也会不断更新自己的苹果手机,这实际上就是一种「信念营销」(Belief marketing)。
「信念营销」的力量在于,它把一群有共同信念、共同信仰的人聚集在一起。
比如,把那些注重环境友好的,保护珍稀动物的人群,对精准营养食品有强烈信仰的人聚集在一起。

比如,特朗普实际上就是一个非常好的信念营销的实践者。
他可以把美国底层民众聚集在一起,让他们相信特朗普正在用一切办法使美国变得更好。
我不清楚特朗普具体如何做的,但他的的确确已经达到了这样的效果。
在中国也是一样,在「中国梦」的指引下,我们也相信中国会变得越来越好。

05 科特勒兄弟的初心:
让普通人过得更好,让世界变得更好
1. 跨界化的思维使得我们沿着初心不断向前
我和哥哥为什么常年致力于在营销领域做一些工作和实践,有几个原因。
首先,我们来自犹太的商人家庭,作为犹太人的后代,我们对父辈们在商业领域做出的贡献和工作耳濡目染。
第二个原因来自于我们接受的广博的教育,父辈带给我们的人类学、社会学、科学等,包括音乐等各个领域的广泛化教育,使得我们从小就培养了非常广泛的兴趣和好奇心。
因此,我们一直具有跨界化的思维和眼界,能把复杂的问题运用跨界思维来思考。
在此过程中,我们一直保持着高度的、开放的包容心、学习心和好奇心,学习了很多新的技术、新的理论,不断地向未知的领域跨界和探讨。
举个例子,像我哥哥(菲利普·科特勒,市场营销之父)本科是学经济学出身,后期他开始学社会学,一直在不断的跨界,向新的、未知的领域进行探索。
我也是一样,我从学习政治经济学开始,到后期关注到社区自治的问题,再到后续我关注到消费者行为学等领域。所以,这是我们不断探讨、不断学习的过程,使得我们保持高度的热情。
实际上我们心里的想法,是希望能够通过我们做的努力和工作,使普通人过上更好的生活,这个世界能够变得更好,这个是我们一直在致力于在营销学这个领域做研究,保持热情的最根本的出发点和目标。
2. 从营销服务提供者到产业生态聚合平台
过去我们会一家一家地为客户服务,今天我们依然在做这样的工作。同时,我们也在做新的突破和尝试。
比如,我们在东莞松山湖建立了自己的精准医学园。
在这个医学园里,我们打造了一个面向大健康产业的整体生态。在这里,我们会关注很多创新性药物研发的企业,包括生产医疗器械的企业。
除此之外,我们即将在郑州建立一个国际源头创新中心。
在那里我们更多会关注智慧产业,比如智能制造产业,将来自德国、法国、中国、美国的人工智能研发公司、企业、机构等聚合在一起。
与此同时,我们也从过去的一家一家为企业提供服务逐渐转向一个社区型的聚合平台。
这样就又回到了前面讲到的社交媒体正在做的聚合平台。这样的平台体现了一个非常好的、很明显的特点,就是融合。
不同的技术,不同的企业家,不同的公司融合在这样一个聚合平台,在聚合的社区里,就会发现很多不同的需求。
我们会依托这个平台了解到有针对性的需求,明确客户正面临的问题,再定制化的提供服务和工作。

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